El consumo, para la sociedad actual, se ha convertido en algo tan cotidiano, que podríamos decir que es un hecho trivial. Lo hacemos a diario, de forma rutinaria y sin planificar demasiado, se podría decir que sin pensarlo dos veces. Un hecho tan banal, como lo es el consumo, no merecería la pena ser estudiado, pero si el ser humano fuera la mercancía que se está consumiendo ¿nos interesaría?
Los jóvenes que tratamos de mostrar nuestro entusiasmo y frescura con la esperanza de obtener reconocimiento, y con este, la aprobación que nos permita entrar a la sociedad como entes productivos; los clientes potenciales que necesitan elevar su gasto, y como consecuencia, ser sujeto a crédito para acceder a servicios, que de otra manera le estarían vedados; las personas en general que se esmeran en conseguir ser útiles y necesarias para estar en el mercado: todas las personas están obligadas a posicionar, empujar y promocionar un producto, ellos mismos.
El objetivo de este trabajo será caracterizar la sociedad consumista, en tres "arquetipos ideales": El consumismo, la sociedad de consumidores y la cultura consumista.
Consumismo.
Una sociedad que ha puesto, como aspecto fundamental, los "deseos", ganas y anhelos, y estos a su vez, coordinan la integración y reproducción de la misma y por supuesto la formación del individuo, es una sociedad bajo un acuerdo social, el cual podríamos llamar "consumismo". En términos más claros, el consumismo llega cuando desplaza al trabajo como principal actividad del hombre en sociedad.
La sociedad de productores (antecedente inmediato del consumismo) fijaba sus deseos, esperanzas y anhelos en la apropiación y posesión de bienes que aseguraban confort y estima, era una sociedad abocada a la seguridad de lo estable. Si pudiéramos definir a la sociedad de productores en una sola característica, tal vez, la más apropiada sería, resistente al tiempo. Para la generación a la que pertenecen nuestros padres, las posesiones que brindaban poder, asegurando un futuro promisorio, y estima personal, eran las posesiones solidas, grandes, pesadas e inamovibles.
En la sociedad de consumidores, en la que nos desarrollamos actualmente, lo que impera es la inestabilidad de los deseos, la insaciabilidad de las necesidades, la tendencia al consumo instantáneo y la eliminación inmediata de sus elementos. En estas circunstancias planificar, invertir o acumular a largo plazo sería un acto carente de buen juicio, pues la gratificación que motiva al individuo, podría no ser la misma que en un inicio.
En esta sociedad, la movilidad y habilidad para aprovechar oportunidades que se presentan de bote pronto es una cualidad bien cotizada, por tanto, poseer objetos valiosos que pierden rápidamente su atractivo y que terminarán en la basura, probablemente, antes de producir alguna satisfacción parecen, más bien, un lastre.
Mientras que para la sociedad de productores el tiempo era cíclico o lineal, para la sociedad de consumidores el tiempo es puntillista. El tiempo, en el consumismo, está más marcado por las rupturas y discontinuidades que por el contenido especifico de los bloques. Se cree que cada punto-tiempo entraña posibilidades infinitas y lo mismo se cree de los siguientes, sin importar los éxitos o fracasos pasados. Sin embargo, la experiencia muestra que el universo puntillista se parece a un cementerio de esperanzas e ilusiones abortadas.
Si bien es cierto que la necesidad del goce inmediato motiva el apremio por adquirir y acumular, la razón que prevalece, la que convierte el apremio en urgencia es la necesidad de eliminar y reemplazar. Cualquier lealtad o apego sentimental es castigado con la perdida de una oportunidad, pues en la vida "ahorista" cada punto-tiempo se diluye apenas apareció. Todo es para ayer.
Podemos asegurar que, en una sociedad de consumidores la búsqueda de la felicidad no está orientada hacia el proceso de producción y apropiación de bienes, sino al de la eliminación de los mismos. Si las mercancías se eliminan tan pronto se adquieren, la producción crece sin frenos, justo lo que necesita una sociedad que mide sus éxitos en términos del PIB.
Muchos de los productos que aparecen en los anaqueles, han sido producidos sin siquiera tener una utilidad, sólo hasta que se venden se les encuentra una. Si no llegaran a tener ninguna utilidad, igual no importaría, pues ya cumplieron con su objetivo, ser producidos. La misma suerte correrán los productos que si han logrado crear alguna necesidad, pues día con día nuevos productos prometen hacer lo que hacían los anteriores, sólo que mejor y más rápido (nuevamente el tiempo pretende ser reducido a su mínima expresión).
Este crecimiento exponencial de la producción llega necesariamente al punto en el que la oferta excede a la demanda, pero ya no sólo de bienes, sino también de información. Cualquier periódico de circulación nacional contiene más información que la que una persona culta del siglo XIX consumía durante toda su vida. Más de la mitad de los artículos periodísticos, en materia de ciencias sociales, nunca son leídos, y lo mismo ocurre con la producción de música, literatura, personas y todo cuanto sea susceptible de ser vendido, es decir, todo lo que conocemos.
A consecuencia de esto ocurre un fenómeno entre ciertas personas, la actitud displicente que Bauman califica de "melancolía". Hay todo un abanico de mercancías del cual puede elegir el consumidor, tan agobiantes todas, que algunas personas lejos de enfrentarse a la encrucijada de tener que escoger, prefieren alejarse de la vacilación entre un camino y otro. A esta actitud es a la que llama Bauman melancolía. Ser melancólico es poder experimentar la infinidad de posibilidades que se presentan todos los días y no quedar enganchado a ninguna.
La idea anterior podría sugerir que la sociedad, en su conjunto, no es feliz o que no es tan feliz como la sociedad de productores. Resultaría ocioso comparar distintas felicidades, pues ésta es muy subjetiva y tampoco tenemos un "deflactor" para comparar distintas épocas. Si quisiéramos evaluar la felicidad de esta sociedad, tendríamos que hacerlos a partir de los valores que ella misma promueve.
La sociedad de consumidores, tal vez como ninguna otra sociedad en la historia de la humanidad, promete la felicidad, una felicidad instantánea y perpetua. ¿El fracaso es del tamaño de las expectativas? Así mismo es la única sociedad que se niega a tolerar, y mucho menos a justificar, la infelicidad. La infelicidad, para la sociedad de consumidores, es un fenómeno tan execrable que se debe castigar. Contrario a lo que se podría pensar, esta doctrina hedonista no es una máquina de felicidad sino más bien todo lo contrario.
Esto es porque hay una relación inversa entre la no satisfacción de las personas y la sociedad de consumidores. La sociedad de consumidores medra en tanto la infelicidad de sus miembros sea perpetua. Existen, por lo menos, dos mecanismos para mantener al consumidor insatisfecho: el mecanismo explicito, consiste en devaluar y denigrar las mercancías apenas hayan sido lanzadas, con bombo y platillo, al universo de los deseos del consumidor; El mecanismo implícito, y más eficaz, logra satisfacer cada deseo de forma tal que engendra más deseos.
Además de ser una economía del engaño es también, como consecuencia, una economía del exceso y los desechos. Apuesta (por desgracia para los economistas) a la irracionalidad del consumidor y no a la toma de decisiones bien informadas. El enemigo natural de esta economía es el cliente satisfecho, el consumidor tradicional que sigue las viejas rutinas, inmune al embrujo del mercado.
La estratagema que se utiliza para desactivar la amenaza al sistema que impera es la "absorción". Las acciones y actitudes del disidente (consumidor satisfecho) que antes amenazaban al sistema son integradas de modo tal que sirven a los intereses del propio sistema. La sociedad consumista hace de la necesidad virtud desregulando y desrutinizando la conducta humana. El efecto es el colapso de los vínculos humanos, la individualización.
