En la cultura consumista la principal preocupación es mantenerse a la delantera, en la moda, tecnología, información, en fin, todo lo que proporcione ciertas ventajas respecto a otras personas. En lo que respecta a la moda, estar a la delantera también proporciona, con la ayuda de marcas de pertenencia, identificación. Por tanto, mantenerse a la delantera es algo vital y la única forma de garantizar la entrada y permanencia en cierto estatus sociocultural. Estar a la delantera además de brindar alto valor de mercado, también aporta certeza y seguridad, justo el tipo de experiencias que escasean en la vida consumista. Pero sería ingenuo el que se duerma en sus laureles, pues los emblemas de pertenencia cambian veleidosamente.
En sintonía con la experiencia del tiempo puntillista compuesto de instantes, episodio con tiempo prefijado y nuevos comienzos con posibilidades infinitas, se advierte que todo emblema de pertenencia tiene fecha de caducidad. Este mensaje tiene dos propósitos, ponernos al día y salvaguardarnos de posibles rezagos en el futuro. Los emblemas de pertenencia nos ofrecen varios estilos, así que uno tiene libertad de elegir, aunque el rango de la oferta traza un inexpugnable límite alrededor de las opciones.
Lo que realmente importa, en la cultura consumista, es que cada quien está a cargo de sus elecciones, tiene libre albedrio. Estar a cargo constituye un deber, así que por más que la elección sea responsabilidad de cada quien, no hay que olvidar que elegir es una obligación, de otra forma, la sociedad consumista condena sin derecho a réplica.
A cada instante se degrada la duración a favor de la transitoriedad, es decir, en una jerarquización lo novedoso está por encima de lo perdurable. La consecuencia lógica es que los lapsos de satisfacción, del nacimiento de un deseo y su muerte, la conciencia de utilidad y la sensación de que son inútiles, se han acortado dramáticamente. De acuerdo con Bauman el síndrome consumista es velocidad, exceso y desperdicio.
Velocidad, la necesidad de perfección no se evalúa en función de su utilidad y posibles mejoras, sino en su velocidad de circulación. Exceso junto con el desperdicio, crean un espiral de incertidumbre que supuestamente debían desactivar, o por lo menos mitigar para conseguir la felicidad. En la sociedad de consumidores, en repetidas ocasiones se hace la aseveración, este es un país libre. Esta aseveración descansa en que cada persona vive la vida que desea vivir, cómo vivirla y las elecciones que hace para lograrlo sólo dependen de uno mismo.
Arthur Schopenhauer plantea, la libertad física es la ausencia de impedimentos materiales de todo tipo, este concepto se vincula con el de la libertad moral, algunas veces se observa que una persona, sin estar obstaculizada por impedimentos materiales, es impedida a actuar, por motivos tales como amenazas, promesas, o alguna otra razón, del modo en que habría sido su voluntad. Entonces, según con el concepto empírico de la libertad, se puede decir –soy libre si puedo hacer lo que quiero- ahora bien podríamos plantear la pregunta del siguiente modo, ¿puedo también querer lo que quiero? Si podemos contestar a esta pregunta, fácilmente, podríamos contestar ¿La sociedad de consumidores es libre? Parece que la alegría de la emancipación tiene el sabor amargo de la derrota.
"Pasear" en la montaña rusa ofrece, al paseante, descargas de adrenalina propias de la aventura, pero también dan ganas vomitar. La certeza minimiza los riesgos de la derrota, la perdida de autoestima y la humillación del fracaso al módico precio de un paseo aburrido. Precio que es fácilmente olvidado y perdonado. La libertad de elección suele considerarse un acto de emancipación, pero cuando esta libertad es tan rutinaria que se ha convertido en una obligación.
La primera defensa para justificar la coerción social y las restricciones, impuestas por la regulación normativa, sobre la libertad individual, es que son necesarias para la convivencia humana, en donde todos pelean contra todos. La segunda es, restringir las libertades individuales por la mera presencia de otras personas. Pero la llegada del consumismo ha minado la credibilidad de ambos argumentos. Pues la coerción ha sido reemplazada por la estimulación; los patrones de conducta obligatorios por la seducción; la vigilancia del comportamiento por las relaciones públicas y la publicidad y las regulaciones normativas por el advenimiento de nuevos deseos y necesidades.
Al debilitarse todas las instituciones que en el pasado daban solides a la sociedad (Estado, iglesia, familia, etc.) y no haber una voz autorizada de exigencias o un inventario finito de obligaciones, el individuo tiene un dilema ético, pues él solo tiene que establecer los límites de su responsabilidad hacia con otros seres humanos, evaluar qué intervenciones morales son factibles y cuáles no y decidir cuánto de su felicidad está dispuesto a sacrificar para cumplir con sus obligaciones morales hacia los demás.
Somos testigos de cómo los conceptos de responsabilidad y elección responsable antes pertenecientes al campo semántico de la ética, se han mudado al campo de la evaluación de riesgos y la autorrealización. Las decisiones se toman de manera unilateral sin importar en qué medida se afecte al otro, siempre y cuando se logre el objetivo, cualquiera que este sea. La responsabilidad es sólo con uno mismo.
El tiempo puntillista ha logrado que el ser humano viva en un permanente estado de emergencia. La condensación momentánea de energía hace que el ser humanos sea intolerante a la frustración, el individuo soluciona este problema disolviendo el futuro en el presente y encapsulando el ahora. Es increíble pensar que el sufrimiento del hombre contemporáneo es causado por el exceso de posibilidades más que por las prohibiciones. Es esperable que la depresión provocada por el temor a ser inadecuado supere a la neurosis causada por la culpa.
En la vida de consumo todo es rápido, y no queda exento el aprendizaje, así es, se debe aprender rápido pero sobretodo, en una sociedad de desechos, se debe olvidar aún más rápido, pues lo que aprendimos en el pasado seguramente será un lastre para el futuro. Lo que era perfecto para el mes pasado, no es nada perfecto para este mes, del mismo modo que lo que se usaba el año pasado está a años luz de lo que se usa este otoño.
La oferta es la que propicia esta velocidad en la sociedad o son los consumidores los responsables, ¿Qué fue primero el huevo o la gallina? Muchos de los consumidores que en este momento arrojan mercancías a la basura dirán que esto es un efecto secundario de la renovación y un sacrificio triste pero necesario que hay que hacer en aras del progreso. Los productores, en un momento de franqueza, podrían admitir que la producción de nuevas mercancías (mejoradas y más rápidas) surge de la necesidad de acotar la vida útil de las anteriores, así poder mantener el tránsito de mercancías y el PIB en ascenso. El hecho de que ambas respuestas puedan ser correctas, es la mayor hazaña de la cultura consumista y por ello logra su reproducción, al punto que parece natural esta forma de vida.
Muchas empresas proclaman que su principal motivación es la satisfacción del cliente, pero lo cierto es que la pauta ética de la vida de consumo es evitar la satisfacción duradera, por tanto un cliente satisfecho es una amenaza al sistema. La vida de consumo se trata primordialmente de estar en permanente movimiento. Pues la satisfacción de un cliente se asocia con el estancamiento económico, las necesidades deben ser insaciables y sin embargo, siempre debemos buscar satisfacerlas.
Satisfacer las necesidades, descartar el pasado, buscar nuevos principios, cambiar de identidad y esforzarse por volver a nacer son conductas que la cultura consumista promueve como obligaciones disfrazadas de privilegios. La proeza de invalidar el pasado se reduce a un único pero milagroso cambio de la condición humana, la posibilidad de nacer de nuevo. La manifestación del atractivo de nacer muchas veces, podría ser la expansión de la cirugía estética. Cuando una identidad pierde su atractivo, el valor de mercado desciende vertiginosamente, entonces debe ser renovada, no por una identidad hecha en "casa" sino una comercial y prefabricada.
Pero antes de volver a nacer hay que deshacerse de todo lo anterior. Muchas empresas han insertado a sus políticas de marketing tomar en parte del pago un artículo anterior. Esto desalienta a los consumidores a crear cualquier vínculo de apego con las mercancías que compran. Una compañía, que produce juguetes, prometía a los consumidores un descuento si devolvían el ejemplar anterior. Educar a sus consumidores, desde la infancia, es el principal objetivo de esta empresa.
Bajo este esquema, no es raro que los vínculos sentimentales entre las personas se vivan como una compra/venta. Se hace un estudio de mercado, del objeto amado, a partir de ciertas cualidades físicas, sociales y rasgos de carácter claramente definibles. Si el puntaje alcanzado por el objeto amoroso no es suficiente, entonces se debe claudicar la compra. Pero en el supuesto caso que si haya alcanzado el puntaje y la compra se realizó, el objeto amoroso puede fallar como cualquier otro objeto disponible en el mercado, entonces se debe reemplazar.
Otra de las promesas de la cultura consumista es la de estar siempre en contacto, de forma instantánea y sin esfuerzo. Irónicamente siempre se tiene el deseo de romper el contacto, si una persona ya no me es grata, basta con eliminarla de los contactos. Esta forma de socializar es muy similar al modelo de las tarjetas de crédito, la compra despersonalizada hace sencillo olvidar que el momento de placer exigirá eventualmente un pago. La ausencia de vínculos con otros, es la secuela de humanos que viven solamente en el presente y no prestan atención a las experiencias del pasado ni a las consecuencias del futuro.
Los vínculos humanos, el amor puntualmente, suelen ser frágiles, inestables y tan fáciles de romper como de crear. Si los humanos se siguen enamorando es porque ese sentimiento crea una mezcla, adictiva, de júbilo y angustia. Júbilo porque su fragilidad mitiga el riesgo que presupone toda interacción, el apego a otra persona. Angustia porque la precariedad, caducidad y revocabilidad de los compromisos mutuos son en sí una fuente de peligros insondable.
En cuanto a la política, la cultura consumista, puede teorizar sobre si internet es una forma nueva y mejorada de la política, pues permite un compromiso, más eficaz. Pero esto parece más bien una escusa a la baja participación ciudadana en la "política de lo real". La política de lo real y la política virtual van en sentidos opuestos y la distancia crece a medida que la autosuficiencia de una se beneficia con la ausencia de la otra. En un estudio hecho en Inglaterra, asistir a un evento político ocupa la misma posición que ir al circo.
Conclusiones.
Más que conclusiones esto es un recuento de daños o la puntualización de los fenómenos, a mí parecer más importantes, que han surgido como resultado de la perpetración de intereses económicos y la transformación total y absoluta de la vida humano en un bien de cambio.
- La forma de producto ha penetrado y reformulado la vida social, incluso provocando que la subjetividad puede ser comprada y vendida en forma de belleza, limpieza, sinceridad y autonomía.
- La materialización del amor. A medida que disminuye la capacidad de conversar, negociar y encontrar puntos de interés mutuo, crece la ansiedad por escapar y quemar los puentes.
- La aparición del consumidor fallado. Son un conglomerado de personas que han ido más allá de los límites de relación con todas las clases y con la propia. Gente sin un papel asignado y que no aporta nada a la vida de los demás, alimentándose de los fluidos vitales de los otros y erosionando el orden clasista, por lo tanto, no merecen ser redimidos.
- Para ser aceptado como miembro apto de la sociedad es necesario responder rápido a las tentaciones del mercado consumista. Hay que contribuir a la demanda que deja sitio a más oferta. En tiempos de crisis o estancamiento, es necesario apoyar la recuperación basada en el consumo. Hay que poseer aptitud de consumidor.
- A los pobres se le califica como personas pecaminosas, negligentes y carentes de principios morales. Los medios de comunicación presentan, en cooperación con la policía, los retratos de los criminales, entregados al delito, a las drogas y la promiscuidad. Para los pobres de la sociedad de consumidores, no adoptar el modelo de vida consumista significa un estigma de exclusión y adoptarlo implica caer aún más en esa pobreza que evita la inclusión.
- El aumento de la criminalidad es un producto de la sociedad de consumo. Se trata de un producto inevitable, cuanto más elevada sea la demanda del consumidor más segura será la sociedad de consumo. Simultáneamente, entre más ancha sea la brecha entre los que desea y son capaces de satisfacer sus deseos (demanda efectiva) y los que han sido seducidos pero que son incapaces de actuar de la manera en se espera que actúen, será más prospera la sociedad de consumo.
- La felicidad es sinónimo de decencia humana, por el contrario el aburrimiento es un estigma vergonzante. Consumir ciertos objetos y vivir de determinada manera es condición necesaria para ser feliz, la felicidad es una condición para alcanzar la dignidad y autoestima. En la sociedad de consumidores ser feliz no es una opción, es una obligación.
- La desaparición del Estado social. Para muchas personas enfrentar los riesgos, que implica la libertad, resulta insoportable por temor a que sobrepasen su capacidad de combatirlos. La ausencia del Estado social deja a muchas personas sin una póliza de seguro emitida en nombre de la comunidad.
- Adelgazamiento del Gobierno. A medida que la desregularización y la privatización de la economía avanzan, los activos nominalmente considerados propiedad del Estado han perdido la supervisión política.
- El sentimiento que permea a los jóvenes es el de desesperanza. Parece no existir ninguna alternativa en el mundo actual, o más bien, cualquier alternativa parece inimaginable.
