Zygmunt Bauman se refiere a la sociedad de consumidores como un conjunto especifico de condiciones bajo las cuales la probabilidad de adoptar al consumismo antes que cualquier otra cultura, así como las de que casi siempre hagan todo lo posible por obedecer sus preceptos. Es decir, la sociedad consumista promueve una vida consumista y reprueba o desalienta toda opción cultural alternativa.
Contrario a la sociedad de productores en donde estaban bien definidos los roles de hombre (productor y soldado) y mujeres (proveedoras de servicios por encargo) y el espíritu de las personas era silenciado mediante patrones de comportamiento que eran inculcados e interiorizados para obedecer órdenes, sometiéndose a la rutina, la sociedad consumista coacciona a sus integrantes desde la infancia y durante toda la vida, mediante el manejo del espíritu, gestionado por individuos entrenados y coercionados espiritualmente.
El sistema consumista califica de anormales e inválidos, a los "consumidores fallados". No hay indulgencia posible para un consumidor fallado porque, se le puede negar el empleo a una persona capacitada pero, no se le puede negar un bien de consumo a quien tiene dinero para comprarlo. Consumir significa invertir en la pertenencia a la sociedad, y alguien que no lo hace, no merece perdón.
Satisfacer deseos, necesidades o apetitos no es el propósito decisivo de esta sociedad, sino convertir al propio consumidor en un bien de cambio vendible. Los miembros de una sociedad de consumidores compran bienes para ser comprados ellos mismos a un mejor precio. Así, el atractivo de un producto se evalúa por la capacidad de aumentar el valor de mercado de quien lo consume.
La historia de la humanidad, al menos en su versión dominante, ha sido un largo y tortuoso camino hacia la libertad individual y la racionalidad. Posiblemente el estandarte axiomático de esa conquista son las leyes de mercado. Las leyes de mercado son ecuménicas sobre las cosas elegidas y sobre quienes las eligen, ya sea como productos o como clientes.
Hombre y mujeres deben alcanzar los estándares de calidad que exige el mercado, mediante el consumo de artículos que prometen volverlos aptos, logran cotizar en el mercado y entrar a la sociedad de consumidores. Se puede argumentar que somos consumidores por naturaleza y que forma parte de la naturaleza humana. Incluso se puede alegar que el derecho a consumir precede a cualquier otro derecho por ser básico ¿pero este argumento es válido cuando se comercia con personas?
Las fuerzas del mercado cobran tanta importancia que está socavando, hasta su inevitable desaparición, a la soberanía del Estado. Por más que se le ascienda a instancias superiores o instituciones supra-estatales la soberanía del Estado mezcla poder con política y subordina la primera a la supervisión de la segunda, pero mucho más sediciosa es la tendencia del Estado a ceder muchas de sus funciones prerrogativas a las fuerzas del mercado.
El gobierno adoptó y adaptó las políticas establecidas e inculcadas por las empresas modernas, en donde a los empleados se les trata como productos y como tales deben ser concebidos, utilizados y recambiados en el menor tiempo posible. Los procesos de incorporación, integración y capacitación deben quedar reducidos al menor tiempo posible.
El éxito de esta sociedad reside en hacer que los individuos requieran hacer lo que es necesario para que el sistema pueda auto reproducirse. Al igual que existen dos mecanismos para mantener al consumidor insatisfecho, hay dos modos de lograr que el sistema se auto reproduzca; mediante la movilización espiritual o el adoctrinamiento ideológico; o de forma subrepticia, inculcando patrones más o menos a la fuerza que una vez que han sido acatados parecerán propios.
Toda civilización se centra en los individuos y en su capacidad de autocontrol, al menos en apariencia. Como es improbable que el vulgo ponga los intereses supra individuales por encima de sus impulsos y los efectos a largo plazo por encima de la gratificación inmediata, toda civilización debe estar asentada sobre la coerción o al menos la amenaza de la coerción si no se acatan las restricciones impuestas. Para la construcción de naciones, en el pasado, fue necesario el patriotismo (una voluntad inducida que sacrificaba el interés individual en favor del interés compartido). Más allá del pragmatismo y eficacia de este estilo, lograr el objetivo de manipular el comportamiento de los individuos resultaba ser muy costoso y conflictivo.
La variante, de ese estilo, que se presenta en la moderna sociedad de consumidores, no genera ninguna inconformidad pues exterioriza las obligaciones como libertad de opción. Dicha libertad no implica que la conducta de los individuos se haya vuelto aleatorio o carente de coordinación, por el contrario, las acciones individuales son previsibles y coordinadas sólo que por mecanismos diferentes a la sociedad de productores.
El mecanismo empleado por la sociedad de consumidores es la atomización de la sociedad, no existen los grupos, pues los hace frágiles y divisibles (al igual que en competencia perfecta se requieren agentes económicos pequeños que no tengan influencia en el mercado) ampara la formación de multitudes. El consumo como la lectura es una acción solitaria por antonomasia, aunque se haga en compañía.
Entre más solo esté una persona será mejor para la reproducción del sistema, pues entonces, éste tendrá una intervención más activa en los mercados. Los consumidores con su dinero o mejor aún con sus tarjetas de crédito comprarán a ritmos aceleradísimos cosas que prometen la felicidad sin cumplirla, mientras el producto interno bruto sigue creciendo. En tiempos recientes Bancomer ha impulsado un programa de educación financiera. Sin importar la edad del interesado o su educación, esa institución financiera regala entrenamiento en el arte de vivir de prestado.
Para culminar este segundo apartado haré referencia a un tema en boga. La tendencia a dejar de cobrar impuestos a los ingresos (riqueza) para volcarlo sobre los gastos, esto sería lo natural en una sociedad de consumidores. La capacidad de compra y no la de producir es la que define el estatus de un ciudadano, pues la actividad de consumir es la que proporciona la interface adecuada entre el individuo y la sociedad.
